Schrif­te­lijke vragen Wat is de waarde van media­waarde?

Indiendatum: 13 jul. 2022
Antwoorddatum: 15 sep. 2022

Het raadslid mevrouw Gerritsen heeft op 14 juli 2022 een brief met daarin zeven vragen aan de voorzitter van de gemeenteraad gericht.

Overeenkomstig artikel 30 van het reglement van orde voor vergaderingen en andere werkzaamheden van de raad, beantwoordt het college deze vragen als volgt.

In de programmarekening 2021 (RIS312006) wordt onder het kopje toerisme als belangrijkste resultaat genoemd dat er voor € 103 mln. aan internationale mediawaarde, € 91 mln. aan nationale mediawaarde en circa € 1,4 mln. bezoekers op Denhaag.com gerealiseerd is. In de beantwoording van de technische vragen (RIS312461) wordt dit verder als volgt toegelicht: “De mediawaarde laat zien wat de waarde is van de artikelen die zijn verschenen als dit betaalde advertenties waren geweest. De mediawaarde wordt berekend door Meltwater, een bedrijf dat is gespecialiseerd in online mediamonitoring. Zij gebruiken een standaard methodiek, die ook bij andere gemeenten en bedrijven gangbaar is. ”

1. Kan het college een overzicht verstrekken van artikelen die minimaal € 50.000 aan mediawaarde gegeneerd hebben, inclusief de plek waar deze artikelen verschenen?
Ja. Een overzicht van de artikelen met een mediawaarde boven € 50.000 is als bijlage meegestuurd. Dit overzicht wordt ook gedeeld via de corporate website van uitvoeringsorganisatie The Hague & Partners.

2. Kan het college de betekenis van € 1,4 mln. bezoekers op Denhaag.com nader toelichten? Om hoeveel bezoekers gaat dit? Hoeveel is 1 bezoeker waard en indien dit varieert, hoe werkt dit?
Het euroteken is hier per abuis bij geplaatst. In 2021 is denhaag.com 1,4 miljoen keer geraadpleegd. Het aantal bezoeken aan denhaag.com is niet in euro’s uit te drukken.

In 2019 onderzocht de Rekenkamer de kwaliteit van het economisch beleid (RIS302387). In het rapport “Tel uit je winst” trekt de Rekenkamer de conclusie dat het college in het beleid en de verantwoording daarover onvoldoende aannemelijk maakt dat de instrumenten die zij op het economisch beleid inzet, bijdragen aan het bereiken van de doelen die zijn gesteld voor het economisch beleid.

3. Wat ziet het college als het nut van het instrument van het laten meten van de mediawaarde? Voor welke beleidsterreinen is dit relevant?
Berichten in de media zijn belangrijk om Den Haag als attractieve stad onder de aandacht te brengen bij potentiële bezoekers. Daarbij ligt de focus op thema’s en op periodes waar we in bredere zin op inzetten om kwaliteitstoerisme aan te trekken (conform de Strategie Toerisme 2020-2025 (RIS302975).

Mediawaarde laat de waarde van mediaberichten zien, als dit als reclamezendtijd of advertorial zou
zijn ingekocht. Zonder deze gratis publiciteit zou Den Haag zich dus alleen in deze mate toeristisch
onder de aandacht kunnen brengen als eenzelfde bedrag aan marketingbudget zou worden uitgegeven. Publiciteit uit persberichten beschouwen wij bovendien als waardevol, omdat een onafhankelijke journalist zijn waarde toekent aan Den Haag. Daarmee is het een krachtig instrument en een waardevolle aanvulling op de betaalde uitingen.

Mediaberichten zijn in de meeste gevallen een gevolg van een persreis of persbericht. Mediawaarde is daarmee één van de prestatie indicatoren waarop de inspanningen van The Hague & Partners wordt gemonitord en zegt iets over de effectiviteit van de persbewerking.

Deze positieve media-aandacht zorgt ervoor dat er meer mensen Den Haag als toeristische
bestemming overwegen of zullen bezoeken en dat is belangrijk voor bedrijven die grotendeels
afhankelijk zijn van de bezoekerseconomie, zoals detailhandel, horeca, evenementen, attracties, musea en theaters. Het sluit aan op de ambities uit zowel het Economische Visie (RIS303550) als de Strategie Toerisme (RIS302975), zoals het vergroten van de zichtbaarheid van Den Haag als attractieve stad.

4. Kan het college aangeven hoe het realiseren van een bedrag aan mediawaarde op nuttige wijze
bijdraagt aan de doelen van het economisch beleid?
Zie het antwoord op vraag 3.

5. Hoe beoordeelt het college de waarde van mediawaarde, afgezet tegen bijvoorbeeld online
interacties (bezoeken aan website, gebruik van hashtags)?
In de opdracht aan The Hague & Partners worden verschillende doelstellingen meegegeven die
gezamenlijk bijdragen aan het doel om bezoekers te verleiden Den Haag te bezoeken. Mediawaarde wordt in principe niet zwaarder of minder zwaar meegewogen dan bijvoorbeeld het aantal bezoeken aan denhaag.com, het aantal volgers van social mediakanalen of het aantal abonnees van de nieuwsbrief.

In 2020 en 2021 is wel meer waarde gehecht aan mediawaarde. Als gevolg van de coronamaatregelen was de uitagenda leeg en instellingen beperkt open. Daardoor is meer aandacht uitgegaan naar de lokale markt (koop lokaal) en positieve mediaberichten om ervoor te zorgen dat bezoekers de stad zouden bezoeken als de maatregelen dat weer toelieten. Daarmee werd beoogd om het herstel na de coronacrisis te bespoedigen.

6. Kan het college aangeven welke doelen qua inhoudelijke profilering worden beoogd met het
genereren van mediawaarde (los van aandacht voor Den Haag)?
Voor de mediaberichten geldt dat de doelen uit de Strategie Toerisme 2020-2025 (RIS302975) leidend zijn. Dat betekent onder meer het bekendmaken van Den Haag op de thema’s Stad aan Zee, Koninklijk en Vrede en Recht en het aantrekken van kwaliteitstoerisme: bezoekers die spreiden in plaats en tijd, die zorgen voor reuring zonder overlast en zorgen voor economische impact door bestedingen.

7. Is duurzaamheid en een leefbare planeet een doel waar op gestuurd wordt in de profilering in
de media? Zo niet, waarom niet?
In de zakelijke profilering wordt duurzaamheid actief meegenomen. Zo benadrukken we onder meer dat er in Den Haag, als internationale stad van Vrede en Recht, wordt gewerkt aan innovaties voor een betere wereld.

In de toeristische profilering is duurzaamheid geen primair doel, maar er wordt wel steeds meer
aandacht aan besteed. In mei 2022 heeft The Hague & Partners bijvoorbeeld een rondleiding verzorgd aan touroperators en journalisten met als titel “Den Haag, verrassend duurzaam”. De persreis sluit aan op het duurzaamheidsmanifest dat The Hague & Partners in diezelfde maand naar buiten heeft gebracht. Dit manifest is te vinden op de corporate website van The Hague & Partners.

Het college van burgemeester en wethouders,
de secretaris, de burgemeester,

Ilma Merx Jan van Zanen